El Dinero:
Así nos transforma el dinero:
Todo el mundo asegura que si
tuviera el dinero suficiente daría más; que haría, por ejemplo, como Warren
Buffett. Este financiero, una de las personas más influyentes de Estados
Unidos, cuya fortuna ronda los 44.000 millones de dólares, donó recientemente
más de 30.000 millones a la
Fundación de Bill y Melinda Gates que lucha contra el sida y la Malaria. Pero si
atendemos a los resultados de un artículo publicado en la revista Science, este
impulso de dar no es tan natural como pensamos. Un grupo de psicólogos de la Universidad de Minnesota
ha demostrado que sólo el pensar en dinero impulsa a la gente a volverse más
independiente en el trabajo, menos predispuesta a pedir ayuda y a darla. Según
este estudio, las personas se vuelven reacias a ofrecer voluntariamente su
tiempo y avaros cuando se les pide que donen dinero para una causa valedera. "El efecto es idéntico en hombres y mujeres, en hijos de banqueros
poderosos y en hijos de fontaneros", explica Kathleen Vohs, autora
principal del trabajo. El dicho popular afirma que el dinero cambia a las
personas. ¿Pero tanto nos transforma? ¿Tan frágiles son nuestras
convicciones?
La investigación de Science es casi
una excepción. Históricamente, se le ha prestado poca atención a cómo el
dinero influye en las personas. De hecho, la mayor parte de los economistas no
basan sus teorías en comportamientos reales. Usan el denominado Homo
economicus, un ser humano que se comporta de forma perfectamente racional ante
estímulos económicos y que mide los costes y beneficios antes de tomar la
decisión más útil.
El "Dinero" nos vuelve de lo más irracionales:
Pero el ser humano no actúa así
cuando se trata de dinero. "Somos algo más complicados que una máquina de
hacer sumas y restas. Difícilmente podemos hallar la fórmula matemática que
nos hace enamorarnos de determinada persona o que hace que la odiemos a más no
poder. La economía se queda coja ante la irracionalidad de los individuos",
afirma Pablo Peyrolón, doctor en economía y profesor en la Escuela de Administración
de Empresas en la
Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.
En las decisiones financieras
entran en juego elementos incontrolables, como los sentimientos o las
intuiciones. En los últimos tres años, algunos neuro-científicos han centrando
sus investigaciones precisamente en ellos. Así ha nacido una nueva ciencia, la
neuro-economía, que mezcla los conocimientos de la neurología y la economía, y
ya se considera una auténtica revolución por sus implicaciones en el marketing
o la publicidad.
Una razón
biológica de nuestra naturaleza económica:
Las neurociencias nos permiten tener una mejor comprensión
de nuestro cerebro: cómo funciona y por qué funciona como funciona. Esta mayor
comprensión cerebral nos permite, a su vez, entender mejor cuáles son las
motivaciones que mueven a la gente, esto es, por qué hacen lo que hacen.
"La neuro-economía pretende desarrollar un modelo de comportamiento que
nos permita comprender mejor la toma de decisiones y las motivaciones que se
esconden tras elecciones económicas utilizando los conocimientos de la
biología", señala Peyrolón.
En la neuro-economía, los investigadores
seleccionan voluntarios y les piden que tomen distintas elecciones económicas
con juegos electrónicos o simuladores bursátiles desarrollados por economistas
experimentados. Mediante técnicas de imagen, como la resonancia magnética,
registran los cambios que se producen en las distintas zonas del cerebro cuando
deciden asumir un riesgo, confiar en otra persona o rechazar una oferta.
Uno de los juegos más usados es
el del ultimátum. Consiste en lo siguiente: el jugador A tiene 10 euros y puede
ofrecer la cantidad que quiera al jugador B. Pueden ser cinco euros, la
cantidad más justa, o menos, según con cuánto dinero piense que se puede
quedar. Si el jugador B acepta la oferta, el dinero se reparte, pero si lo
rechaza, ambos jugadores se quedan sin nada. ¿Qué se espera que hagan los jugadores?
El jugador B debería aceptar cualquier oferta, ya que algo de dinero es mejor
que nada. Mientras tanto, el jugador A debería ofrecer lo menos posible: un
euro. Esta estrategia es el equilibrio estándar de la teoría del juego. Sin
embargo, las cosas no son necesariamente así cuando se practica en un laboratorio
con dinero de verdad. La mayoría de los participantes rechazan cantidades
inferiores a dos o tres euros. Prefieren penalizar al jugador A antes que
sentirse engañados. "Esto va en contra de la lógica económica, que diría
que es mejor quedarse con algo que perderlo todo", afirma Jonathan Cohén,
autor del estudio y profesor de neurociencia cognitiva en la Universidad de
Princeton, en Estados Unidos.
Ganar una buena
suma dispara nuestras hormonas:
Paúl Zak, director del Centro de
Estudios Neuro-económicos de la
Universidad de Claremont y uno de los pioneros de la
neuro-economía, ha estudiado la confianza en las personas con una variante del juego
del ultimátum. En este caso cada participante recibe 10 dólares pero el jugador
A recibe 10 dólar adicionales. Los distintos jugadores interactúan de manera
anónima en su ordenador. El jugador A puede enviar cualquier cantidad al jugador
B. Lo que envíe, se triplica: cinco dólares se transforman e 15. Finalmente, el
jugador B puede devolver parte del dinero al A. Si jugador A piensa que el B no
le va a devolver nada, el jugador A mantiene la oferta inicial. Ese es el equilibrio
estándar del juego. Esta vez, los investigadores también analizaron la sangre
de cada usuario inmediatamente después de que la persona tomara la decisión de
enviar o no dinero en busca de ocho hormonas diferentes. En el caso del
jugador A, no parecía incidir ninguna hormona. En el jugador B, cuanto más
dinero recibía, mayor era el nivel de oxitócina en su sangre. Cuanto mayor
era, más dinero devolvía el jugador B. La oxitócina, producida por el
hipotálamo, está relacionada con los patrones sexuales, la ternura y la
afectividad.
Por el momento, estos juegos se
han hecho en individuos aislados o con grupos reducidos, pero ya hay
iniciativas para estudiar muchos cerebros con sensores conectados a través de
Internet mientras los voluntarios practican uno de estos juegos económicos.
Científicos como Colin Camerer, del Instituto Tecnológico de California y autor
del libro Behavioral Game Theory, se han propuesto analizar estas redes y
otras estructuras complejas, como
Herramientas para penetrar en las mentes de los brokers:
Estos estudios permitirían analizar
el misterio de la formación y destrucción de una "burbuja" financiera
o explicar el comportamiento de los brokers: cuando van perdiendo deciden
seguir apostando e invirtiendo, mientras que la gente normal se asusta y se
planta.
Aunque los expertos advierten que
la investigación en neuro-economía acaba de dar sus primeros pasos, esto no
reduce el entusiasmo de unos y el escepticismo de otros. "Los economistas
pueden usar estos descubrimiento para cuantificar la contribución de la
emoción y la deliberación en la toma de decisiones", asegura el doctor
Cohén. Aldo Rustichini, neuro-economista de la Universidad de
Minnesota, va un poco más allá: "Estamos abriendo la caja negra del
proceso de decisión". Sin embargo, para muchos teóricos defensores de la
economía tradicional la neuro-economía no es más que un circo. No sucede lo
mismo con la economía del comportamiento, una disciplina que surgió un poco
antes y de la que deriva la neuro-economía. Aceptada de forma unánime por las
corrientes académicas, que sí la consideran una ciencia seria, tiene ya en su
haber dos premios Nóbel: Daniel Kahneman, que lo recibió junto con Vernon
Smith, y Gary Becker. Al igual que la neuro-economía, la economía conductual
está aportando ideas revolucionarias para entender por qué los mercados a
veces funcionan tan mal.
Tan bueno como la mejor ópera o como el chocolate:
Daniel Kanheman trabajó con otros
neuro-científicos como Peter Shizgai, de la Universidad de Concordia,
en Montreal. Utilizando juegos de apuestas y técnicas de imagen cerebral
observó que el dinero desata la misma actividad cerebral que un sabor
agradable, música placentera o incluso drogas adictivas: la activación del
circuito placer-recompensa y la liberación del neurotransmisor dopamina. La cantidad
de dopamina producida por un determinado jugador dependía de sus experiencias
vitales pasadas y de su propia biología. En sintonía con los resultados de Kahneman,
neuro-científicos de la Uni versidad
de Pittsburg han publicado un estudio en la revista Journal of Neuroscience en
el que se mide la actividad del núcleo estriado, uno de los centros de
recompensa, en personas que jugaban a una variante del famoso "Trato
hecho".
En busca de un método para superar adicciones:
Los individuos tenían que elegir
entre una recompensa inmediata de una cantidad entre 10 céntimos y 105 dólares
o 100 dólares seguros que recibirían una semana, uno o varios meses o hasta 5
años después. Los científicos han observado que las personas más impulsivas
que se decantan por el dinero inmediato presentan una actividad mayor en el
núcleo estriado que los que prefieren esperar y asegurar una cantidad fija. La
actividad de esta región está controlada por la dopamina que se libera en
respuesta a estímulos placenteros. Varias investigaciones han demostrado que
las personas que sufren adicciones también tienen un estriado más activo. Por
ello, los científicos quieren estudiar la conexión entre los niveles de
dopamina y la reactividad del núcleo estriado. Afirman que esto podría explicar
la propensión de determinadas personas a sufrir adicciones y ayudar a tratar a
las personas con comportamientos impulsivos.
La neuro-economía también analiza
aspectos de la cooperación entre personas. Esta nueva ciencia confirma que el
compañerismo se ve seriamente amenazado cuando detrás hay incentivos
económicos. Varios neuro-científicos de diversas universidades han estudiado
este fenómeno con variantes del clásico “dilema del Prisionero”. Este juego
mide la voluntad de una persona a cooperar con otra o a traicionarla en
beneficio propio. Tradicionalmente, el juego consiste en dos delincuentes
que son detenidos y encerrados en celdas de aislamiento de modo que no puedan
comunicarse entre ellos. El alguacil sospecha que han participado en el robo
de un banco, delito cuya pena es de diez años de cárcel, pero no tiene pruebas.
Promete a cada uno que reducirá su condena a la mitad si proporciona las
pruebas para culpar al otro. Los prisioneros tienen dos opciones: permanecer
en silencio o traicionar al compañero.
En este ultimo caso, los
científicos han observado que en cerebro de los individuos se produce un pico
de dopamina justo antes de que traicionen al otro jugador; de igual forma, es
posible localizar y examinar los circuitos cerebrales que se activan cuando las
persona prevén una ganancia o cuando deciden castigar a los aprovechados en un
juego de solidaridad en el que hay que compartir bienes comunes. Varios
programas de televisión explotado estos juegos de estrategia. El concurso de la
tele catalana TV3 Sis a traició. (Seis a traición) consistía en ganar 50.000
euros a costa de los demás participantes a través de la mentira.
Siguiendo con la relación entre los
negocios y las emociones, Antoine Bechara, profesor de neurología de la Universidad de Iowa,
con investigadores de la Universidad Carnegie Mellon y la Escuela de Graduados de
Stanford publico el año pasado un curioso trabajo en el que anunciaba que quienes
tenían una lesión en la corteza PRE-frontal ventromedial (una región relacionada
con la capacidad para experimentar emociones como el temor o la ansiedad)
tomaba mejores decisiones financieras que las personas sanas; eso sí, bajo ciertas circunstancias,
porque en la vida real los pacientes con los mejores resultados estaban en la
ruina. Debido a su carencia de emociones permitieron que la gente se
aprovechara de ellos y realizaron algunas inversiones absurdas. Según Bechara,
la clave está en saber reconocer cuándo las emociones son buenas o malas y usar
la relación entre ellas y las circunstancias
como guía.
Así se influye en nuestras decisiones pecuniarias:
Algunos de los hallazgos
descritos por los neuro-científicos se pueden expresar en forma de ecuaciones
matemáticas que los economistas o los comerciales usan para influir en la toma
de decisiones económicas o para buscar el botón de compra que todos tenemos en
el cerebro y activarlo. Michelle Nichols, una consultora en venta y
colaboradora del prestigio semanario Business Week, empezó una de sus columnas
de la siguiente manera: "¿Ha presentado alguna vez a un cliente la
solución más lógica a su problema y aún así otro se ha hecho con esa venta? ¡Seguro
que sí! [...]. Para entender porqué esa venta que debería haber sido nuestra se
desvió, le daré una pequeña lección de ciencia que, hablando en términos
biológicos, espero explique la extraña conexión que conduce a los clientes a
rechazar las opciones más lógicas".
"La publicidad clásica ha
muerto, ha llegado la hora del neuro-marketing dirigido a la venta de productos,
servicios, propaganda política, control mental...", escribe Pablo Peyrolón
en su blog. Convencer a los consumidores mediante la reducción de precios o el
incremento de la calidad son tácticas obsoletas, según el investigador español.
Una forma de manipular la mente de los compradores:
El neuro-marketing manipula el
cerebro del consumidor para convertir un producto en un deseo mental al que
nadie pueda resistirse. "No es una forma de engañar", matiza
Peyrolón. "Es simplemente una forma más eficaz de venta. Usa las emociones
que ya están programadas en el cerebro de los individuos."
Gracias a los avances de las
neuro-ciencias se puede saber cómo reacciona el cerebro ante determinados
estímulos. Así, se pueden diseñar estrategias de venta basadas en colores que
activan las emociones más íntimas del comprador, perfumes que ayudan al
consumidor a relajarse en el centro comercial o música con un ritmo programado
por un neuro-científico que reduzca los niveles de respiración y ritmo
cardíaco, trasladando al cliente a un estado cercano al más elevado de los
placeres. Algunas de ellas ya se aplican en el neuro-marketing.
“Venda emociones mentales, que
son las que llevarán a comprar su producto. Las neuronas de sus clientes valen
millones”. Por afirmaciones como esta algunos han tildado el neuro-marketing
de poco ético e incluso de amoral. Pero lo cierto es que el mercado, en el que
lo que importan son los beneficios, ya lo es en sí mismo. En Estados Unidos ya
funcionan con elevada rentabilidad consultorías dedicadas exclusivamente al
neuro-marketing. También existen en el Reino Unido, Alemania y Austria. En
España, el propio Pablo Peyrolón abrió la primera y única consultora de neuro-marketing
en 2004.
La publicidad influye en nuestra toma de decisiones:
¿Por qué algunas personas
compran por ejemplo la
Coca-Cola si en realidad prefieren el sabor de Pepsi? Un
estudio publicado en la revista Neuron el año pasado ratificó las teorías del
neuro-marketing. A través de la resonancia magnética funcional por imágenes,
una técnica que mide el flujo sanguíneo cerebral, científicos del Colegio de
Medicina Baylor en Houston demostraron que conocer la marca que se está
comprando influye en las preferencias personales a través de circuitos
cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que
cada uno tiene de sí mismo.
El experimento consistía en un
test ciego en el que voluntarios bebían Coca-Cola y Pepsi. Cuando los
investigadores supervisaron los escáneres cerebrales de los 67 participantes en
el experimento, comprobaron que la mitad decía preferir Pepsi. Sin embargo,
cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes
partes del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias
originales. Coca-Cola “encendía” la corteza PRE-frontal media, una región del
cerebro que controla el razonamiento más elaborado. Entonces tres de cada
cuatro rectificaron y dijeron que preferían Coca-Cola.
La riqueza no tiene por qué equivaler a dinero en metálico:
Una vez demostrada la influencia
psicológica de la publicidad, queda inaugurada una nueva forma de marketing
que busca respuestas en el cerebro. Platón dijo que la conducta humana se asemejaba
a un carro tirado por dos caballos: razón y emoción. Los neuro-economistas han
actualizado la metáfora: la razón es un pequeño pony, la emoción un brioso
caballo. Desde que apareció el dinero, la atracción del ser humano hacia el
vil metal no ha cesado. Ya sea en forma de monedas, billetes o tarjetas de
crédito. Sin embargo, a día de hoy sigue sin estar del todo clara cuál es la
relación del dinero con la felicidad, o de la riqueza con el bienestar, el
desarrollo o la virtud. Oscar Wilde afirmó que el dinero es como el estiércol:
“Si se amontona, huele”.
Mucho se ha escrito sobre el aroma
del peculio y su poder de atracción. Pero ni en esto el ser humano se pone de
acuerdo. Para algunos, el dinero apesta. Para otros, es el perfume más
embriagador del mundo. Tal vez por ello un equipo de científicos
estadounidenses ha decidido resolver el dilema en el laboratorio. En un
estudio aseguran haber aislado el verdadero olor del dinero y afirman que, al
menos en lo que se refiere a las monedas, no es más que el tufillo metálico que
estas desprenden tras haber estado en contacto con la piel sudorosa.
Un mismo olor, pero un mundo de
significados. La riqueza, en algunas partes del mundo, no tiene nada que ver
con sacos de billetes. En Malekula, una isla de las Nuevas Hébridas, en el
océano Pacífico, los ricos son quienes tienen muchos Jabalís, especialmente con
los colmillos finamente curvados, así que la atención de los indígenas se
dirige a la adquisición de ese tipo de cerdos. La historia del dinero está
llena de trivialidades incomprensibles, detalles sin sentido, delirios y
locura. Es fuente de peleas familiares, odios, traiciones… pero a la vez
produce seguridad, libertad, comodidad…"Es lógico esperar cierta
fragilidad humana frente a los temas monetarios, porque vivimos en una sociedad
hipe-capitalista en la que la forma habitual de medir el precio de todo es
mediante el dinero", dice Peyrolón.
La mayor fuente de alegrías e insatisfacciones:
"El dinero no da la
felicidad, pero procura una sensación tan parecida que necesita un
especialista muy avanzado para verificar la diferencia", asegura Woody Allen.
Para los psicólogos, el dinero es, sin duda, una fuente inagotable de trabajo.
Afirman que hoy en día hay más locura y enfermedad asociada a él que al sexo o
a cualquier otro componente mental.
El filósofo Fernando Savater
resume la compleja relación entre el dinero y las personas de la siguiente
forma: "La condición del dinero es singular entre todos los productos
culturales; cuantos testimonios se refieren a él a lo largo de los siglos le
caracterizan juntamente como lo más apreciado de hecho y como lo más despreciado.
Los hombres no se cansan de desearlo, ni los moralistas de denostarlo".
Lujorexia, la enfermedad de los ricos riquísimos:
¿Qué tienen en común Los Rolling Stones,
Karl Lagerfeld y Paco "el Pocero"? Todos ellos son ricos, famosos...
¡y lujoréxicos! El diario The Sunday Times se ha inventado esta palabra,
"lujorexia", para definir una enfermedad que consiste en enfocar la
vida de forma obsesiva hacia el lujo absoluto.
Suelen ser personas que necesitan
que alguien siempre les haga el trabajo cotidiano. Lo que para un ciudadano de
a pie es un verdadero lujazo, para ellos es una necesidad. Así, para uno de
estos "enfermos", tener una nevera en su baño para mantener sus
productos de belleza a la temperatura idónea puede ser básico para su
existencia. Además, consideran que no sólo es importante poseer los caprichos,
sino también mostrarlos al resto de mortales. La lista de famosos que
"sufren" lujorexia es amplia. Por ejemplo, Paris Hilton ha comprado
una tierra al lado de la tumba de Marilyn Monroe para enterrar a su cabra y ya
prepara su reality en el espacio. A Juan Antonio Roca lo conocemos, además de
por ser cerebro del caso Malaya marbellí, por su afición a coleccionar cuadros de
Miró encima de la bañera. Y es que el dinero no da la felicidad, pero sí la
desmesura. Pobres.
La naturaleza puede explicar los mecanismos económicos que mueven la Bolsa
Un grupo de economistas del Instituto
Tecnológico de Massachussets (MIT) y físicos de la Universidad de Boston
han demostrado en un estudio publicado en Nature que la Bolsa sigue escrupulosamente
las leyes de la naturaleza. En la investigación han analizado durante cuatro años
casi 100 millones de transacciones de los mercados bursátiles y aplicado la
distribución estadística de Pareto o ley potencial, que mide las relaciones
matemáticas que existen entre los acontecimientos.
Así, han observado que los
mecanismos que regulan actividades de la Bolsa , como reservar acciones, medir el volumen
diario de valores negociados o el precio de las acciones, siguen los mismos
patrones de comportamiento que se encuentran en los terremotos o en el choque
de meteoritos. Según los científicos, esto puede permitir predecir una crisis
(aunque no prevenirla) y evaluar los riesgos y oportunidades de las
inversiones, así como evitar la pérdida del dinero depositado en el mercado de
valores.
*Algo tiene que cambiar hoy en ti
para que mañana sea diferente.
*Surgiendo de la nada, hemos
alcanzado las más alta cimas de la miseria.
*Todos estamos de visita en este
momento y lugar. Sólo estamos de paso. Hemos venido a observar, aprender,
crecer, amar y volver a casa.
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